Kapanlagi.com - Artikel ini dibuat berdasarkan analisis DR. Rudolf Tjandra mengenai bagaimana membangun merek FMCG unggul di Indonesia dengan menggunakan beberapa contoh dari merek terkemuka seperti Kapal Api, Sweety Baby Diaper, Sampoerna A Mild, dan Mie Sedap. Keempatnya merupakan merek FMCG yang sukses dan telah membangun kehadiran serta loyalitas mereka di kalangan konsumen Indonesia.

Fast moving consumer goods (FMCG) sendiri merupakan sektor penyedia berbagai produk yang dijual dengan cepat dan punya biaya yang relatif rendah. Adapun yang dimaksud produk FMCG ini berupa makanan, minuman, perawatan pribadi, pembersih rumah tangga, hingga tembakau.

Begitu banyak perusahaan (FMCG) yang bisa ditemukan di Indonesia. Sektor yang satu ini pada kenyataannya memang terus berkembang dan berikan kontribusi signifikan terhadap pembangunan ekonomi di dalam negeri. Bukan cuma itu saja, hadirnya perusahaan FMCG ini ternyata juga mampu tawarkan banyak peluang sekaligus tantangan yang besar baik bagi perusahaan lokal maupun multinasional.

Menurut data dari Statista, nilai pasar FMCG di Indonesia diperkirakan sekitar 1,2 triliun dolar AS pada tahun 2020. Nilai ini bahkan diprediksi akan terus bertumbuh dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sebesar 7,6 persen dari tahun 2021 hingga 2025.

Meski begitu, memiliki merek FMCG nyatanya harus menghadapi persaingan pasar yang ketat serta wajib menyesuaikan preferensi dan perilaku konsumen. Oleh karena itu, membangun merek FMCG yang unggul memerlukan pemahaman yang jelas tentang sasaran pasar, proposisi nilai yang kuat, identitas yang khas, dan eksekusi yang konsisten. Simak penjelasan lebih lanjut berikut ini.

4 Faktor Kunci yang Mendorong Pertumbuhan Industri FMCG di Indonesia

Diyakini ada beberapa faktor kunci yang mampu mendorong pertumbuhan industri FMCG di tanah air. Adapun itu adalah sebagai berikut:

• Meningkatnya daya beli konsumen karena peningkatan pendapatan pribadi, urbanisasi, dan digitalisasi yang mengubah gaya hidup dan preferensi masyarakat.
• Jumlah penduduk Indonesia yang besar dan beragam, yang terdiri dari lebih dari 250 juta jiwa yang tersebar di lebih dari 6.000 pulau berpenghuni, menciptakan permintaan yang tinggi terhadap berbagai produk dan jasa.
• Rendahnya penetrasi beberapa kategori produk, seperti personal care, pembersih rumah tangga, dan makanan kemasan, yang menawarkan ruang untuk ekspansi dan inovasi.
• Meningkatnya kesadaran dan preferensi untuk kesehatan, kesejahteraan, keberlanjutan, dan tanggung jawab sosial di kalangan konsumen, yang memengaruhi keputusan pembelian dan loyalitas mereka.

4 Tantangan Utama yang Harus Dihadapi Industri FMCG di Indonesia

Selain faktor kunci, ternyata ada pula beberapa tantangan utama yang sering dan harus dihadapi para merek di Industri FMCG tanah air. Kira-kira apa saja itu?

• Persaingan yang ketat di pasar, baik dari pemain mapan maupun pendatang baru, terutama di saluran online.
• Saluran distribusi yang kompleks dan berkembang, yang meliputi perdagangan modern (seperti toko serba ada, supermarket, dan hypermarket), pasar tradisional (seperti toko independen kecil), e-commerce, penjualan langsung, dan perdagangan sosial.
• Kesulitan geografis dan logistik dalam menjangkau dan melayani konsumen yang tersebar dan beragam di seluruh nusantara.
• Ketidakpastian peraturan dan politik yang dapat mempengaruhi lingkungan bisnis dan kepercayaan konsumen.

Strategi Sukses yang Perlu Diterapkan oleh Setiap Perusahaan FMCG

Untuk berhasil dalam bisnis barang konsumen Indonesia, perusahaan perlu mengadopsi praktik terbaik dalam empat bidang: strategi penjualan, route to market (RTM), bauran pemasaran, dan kapabilitas organisasi.

Beberapa contoh merek FMCG yang sukses di Indonesia adalah Kapal Api (kopi), Sweety Baby Diaper (popok), Sampoerna A Mild (rokok), dan Mie Sedaap (mi instan), yang telah membangun kehadiran dan loyalitas mereka di kalangan konsumen Indonesia dengan memahami kebutuhan, menciptakan proposisi nilai yang kuat, mengembangkan identitas yang berbeda, dan melaksanakan secara konsisten konsumen Indonesia.

1. Harus Memahami Target Pasar

Dalam membangun merek FMCG yang unggul, maka pemahaman tentang pasar sasaran, termasuk kebutuhan, keinginan, preferensi, motivasi, dan perilaku mereka wajib dikuasai. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan riset pasar, seperti survei, wawancara, kelompok fokus, observasi, dan eksperimen. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi segmen pasar yang memiliki potensi dan permintaan produk tertinggi, serta proposisi nilai unik yang dapat membedakan merek dari pesaing.

Ambil contoh dari Kapal Api, sebuah merek kopi yang didirikan pada tahun 1927 oleh Go Soe Loet. Go Soe Loet merupakan seorang imigran Tionghoa yang mengamati bahwa orang Indonesia suka minum kopi. Dia mulai dengan menjual biji kopi di pelabuhan Tanjung Perak di Surabaya, dan kemudian mengembangkan sendiri campuran kopi dan cengkihnya.

Kapal Api memahami betul target pasar peminum kopi yang menginginkan cita rasa kuat dan aromatik, serta harga yang terjangkau. Karenanya, merek ini dapat beradaptasi dengan perubahan tren pasar lewat peluncuran berbagai varian produk, seperti kopi instan, kopi sachet, dan kopi premium.

2. Bikin Proposisi Nilai yang Kuat

Paham target pasar saja nyatanya tidak cukup untuk membuat merek FMCG menjadi unggul. Oleh karena itu, perusahaan wajib menciptakan proposisi nilai yang kuat dan mampu mengomunikasikan manfaat dan keunggulan produk ke pasar sasaran. Proposisi nilai harus menjawab pertanyaan: mengapa konsumen harus memilih merek ini daripada yang lain? Selain itu, proposisi nilai juga harus jelas, ringkas, relevan, dan menarik.

Misalnya, Sweety Baby Diaper adalah merek popok yang diluncurkan pada tahun 2003 oleh Softex Indonesia. Sweety Baby Diaper menciptakan proposisi nilai yang kuat dengan mengklaim sebagai satu-satunya merek popok di Indonesia yang telah teruji secara klinis oleh Australian Dermatest Centre sebagai hypoallergenic dan aman untuk kulit bayi. Sweety Baby Diaper juga menawarkan berbagai fitur produk yang disesuaikan dengan kebutuhan orang tua dan bayi, seperti kelembutan, kemudahan bernapas, daya serap, kesesuaian, dan desain.

3. Wajib Miliki dan Kembangkan Identitas yang Khas

Langkah ketiga untuk membangun merek FMCG yang unggul adalah mengembangkan identitas khas yang mencerminkan kepribadian dan citra merek. Identitas meliputi nama, logo, slogan, skema warna, desain kemasan, dan elemen visual lainnya yang membuat merek dapat dikenali dan diingat. Identitas harus konsisten di semua titik kontak dan saluran komunikasi dengan konsumen.

Misalnya, Sampoerna A Mild adalah merek rokok yang diluncurkan pada tahun 1988 oleh PT HM Sampoerna Tbk. Sampoerna A Mild mengembangkan identitas yang khas dengan menggunakan warna dominan putih untuk kemasan dan logonya. Putih melambangkan kesucian, kesegaran, dan modernitas.

Sampoerna A Mild juga menggunakan warna merah sebagai warna aksen untuk mewakili semangat, energi, dan kepercayaan diri. Sampoerna A Mild juga mengadopsi slogan ‘seberapa rendah Anda dapat melangkah’ dengan jelas memposisikannya sebagai alternatif yang ‘lebih sehat’ dan modern dari rokok kretek lama) dengan menekankan rasa dan kualitasnya yang ringan.

4. Jalankan Merek FMCG Secara Konsisten

Strategi selanjutnya yang perlu diterapkan dalam membangun merek FMCG unggulan adalah mengeksekusi secara konsisten dalam menyampaikan proposisi nilai dan identitas ke pasar sasaran. Pastikan dengan tepat kualitas dan ketersediaan produk, pengelolaan saluran distribusi dan strategi penetapan harga, pembuatan kampanye pemasaran dan promosi yang efektif, proses pelibatan konsumen melalui media sosial dan layanan pelanggan, serta pengukuran kinerja dan umpan balik.

Perusahaan FMCG yang ingin menjadi unggul dapat mencontoh kasus dari Mie Sedaap. Ini adalah merek mie instan yang diluncurkan pada tahun 2003 oleh Wings Food. Mie Sedaap dieksekusi secara konsisten dalam memberikan proposisi nilainya yang lezat dan memuaskan dengan menggunakan bumbu dan bahan alami, menambahkan topping tambahan seperti bawang goreng dan bubuk koya (terasi kering), dan menawarkan berbagai rasa seperti mie goreng, soto (sup), ayam kari (sup), ayam pedas (sup), laksa pedas (sup).

Mie Sedaap juga mengeksekusi identitasnya secara konsisten dengan menggunakan warna kuning sebagai warna utamanya untuk desain kemasan, logo, dan materi pemasarannya. Kuning melambangkan kebahagiaan, kehangatan, dan nafsu makan. Mie Sedaap juga menggunakan jingle dan selebriti yang menarik untuk mempromosikan produknya dan meningkatkan kesadaran dan daya ingat mereknya.

Kesimpulannya, membangun merek FMCG yang unggul di Indonesia haruslah memerhatikan beberapa hal agar bisa terwujud. Mulai dari pemahaman tentang target pasar, mampu menciptakan proporsi nilai yang kuat, memiliki identitas yang khas dan berbeda dari yang lain, serta dapat melaksanakan bisnis secara konsisten. Jika melakukan langkah-langkah ini, dijamin sebuah merek FMCG akan bisa bersaing di pasaran, dapat menciptakan basis pelanggan yang setia, serta mampu tumbuh secara berkelanjutan.